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  • 透析那些成功者不想告诉你的新品类法则



    新茶饮行业发展迅猛,背后的原因究竟是什么?让我们以喜茶品牌为切入点,透析那些成功者不想告诉你的新品类法则。
     

     

    一、新茶饮是当下年轻新消费下的头号行业,也是资本进入新消费的热衷渠道之一。

    第四届中国休闲餐饮高峰发展论坛在杭州举行,中国烹饪协会、饿了么、客如云、阿里新服务研究中心等共同发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》。报告显示,目前新式茶饮市场竞争格局呈现"橄榄型"。定价10—20元的中端品牌占据近50%的市场份额,竞争也最激烈,集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、COCO都可、1点点、沪上阿姨等品牌;定价20元以上的高端品牌、定价10元以下的平价品牌各占约20%和30%的市场份额,分布在两端,集中了奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌。


     

     

    根据艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》,从2015年开始,新茶饮行业呈现极强的发展增幅。目前2021年,新式茶饮品牌行业品牌众多,竞争异常激烈。中端品牌、平价品牌是拉动新式茶饮市场规模增长的主要动力。高端品牌在完成一二线城市核心商圈和购物中心的布局后,正通过发展子品牌等方式进军下沉市场。





     
     
     
     

     

    而新式茶消费群体中有28%的90后/00后消费者,购买新茶饮月均消费在400元以上,月均消费在200—400元之间的占比30%,月均消费在100—200元之间的占比26%。成为了当下年轻人悠闲消遣、社交娱乐不可或缺的新消费主义的典型特征。行业的火热甚至连广铁集团也在最近开始退出“高铁奶茶”。


     

     

    然而,新茶饮行业的爆炸式的发展背后,究竟有着什么成功的法则,这些法则能引用于其他行业吗?八点半品牌设计,通过透析新茶饮行业,解密那些成功者不想告诉你的新品类法则。

     

     


     

    二、以喜茶为代表的新茶饮,在讲述一个创建新品类的故事。

    新茶饮不新,是源于台式珍珠奶茶的迭代进化,以多样化、新鲜化的食材,混合叠加出口感丰富、颜值吸引、新颖多样的新型饮料产品,并得益于互联网新技术普及化应用的新品类、新业态。


     

     

    喜茶,前身名为皇茶。2012年喜茶从广东江门的一条小巷出发,以不添加任何色素、香精的原创芝士茶,开启了新式茶饮风潮。2016年,喜茶经营着13 家门店,而截至2020年11月,喜茶已在中国内陆、中国香港以及新加坡超过55个城市拥有660多家门店,线上小程序服务超过3000万顾客。


     

     

    喜茶用芝士奶盖的新技术做法,开辟了以茶叶、鲜奶、奶盖、芝士、鲜果、粒状食品等元素创新的新茶饮灵感触发期,引爆各类新茶饮产品、品牌层出不穷。跟传统奶茶相比,新茶饮更加讲求新鲜、混搭、创意、颜值、趣味,以及更高级的消费体验。

     

    1、从品牌形象上看,喜茶相当注重品牌形象的独特性。

    无论是品牌VIS,还是终端门店形象,都在讲究简约清新,以一种简约生活的文化塑造品牌形象,告诉当下备受生活重压的消费者,在喜茶这里能寻找不一样、轻松舒适、时尚潮流的生活乐趣。








     

     

     
     
     
     
     

     

    2、在生产渠道上看,喜茶整合了一整套生产链。

    因为新茶饮讲究食材的新鲜品质,然而前端食材的品控困难、成本浮动难控。而喜茶为了能把握控制食材的新鲜和成本,在上游生产链中建立属于自己的茶园、果园等原材料生产基地,不仅带动当地乡村经济,更把产品的品质控制在最前端。而中下游也有着成熟的物流运输、冷链供应的体系,这便让喜茶在生产成本、产品品质、材料供应上具备稳定、快速的主导力,为喜茶的门店扩增、品牌布局赋予了强而有力的核心基础。


     

     

    3、从销售渠道上看,喜茶通过新技术融合了线上与线下销售。

    喜茶乐于拥抱新技术。加工制售过程中,重视数字化和新技术的应用,实现人机的高效合作。而在探索全渠道融合上较为活跃,通过销售新零售周边和卡券等产品,挖掘出更深层次场景。尤其在品牌打造上,除了门店场景管理外,销售运营创新也层出不穷,跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业。
     
    除了线下商业区的店铺消费外,也依靠外卖平台或同城配送模式,而进行了线上销售。而且,现在喜茶也用热水即冲的新产品,打入了商超渠道。







     
     
     
     
     
     

     

    4、在消费场景上看,喜茶为年轻消费者创造新的第三空间。

    喜茶线下消费为年轻人提供了可供选择的休闲消费场所,很适合他们在看电影时逛街的时候来一杯,并且请同学、朋友、同事喝一杯网红茶是让彼此比较舒服的"请客方式"。喜茶以创造一个高频次的大众消费品体验空间,成为年轻人生活方式或者社交方式的一部分。

     

    5、从品牌营销上看,喜茶揭开了新消费时代下的营销方式。

    (1)排队营销:

     


     

    相信有经过喜茶门店的人,经常会发现不少年轻人排起了长队,给人一种喜茶相当火爆的样子,后面也引起了不少新茶饮店尽相模仿。那是因为喜茶现场调配的过程,比其他新茶饮店要更加注重规范化操作,所需时间较长,而且收款与拿餐点设置在店门口,以线性的方式把人流往店外空间扩展,营造一种喜茶有很多人购买的氛围。

     
    同时,这种排队营销所营造的现象,能让消费者提高消费期望,从而在收到产品时更欣喜,获得更大的满足感。且在网络社交的推动下,这种跟风式地、等待数小时购买一杯喜茶的经历,成为了年轻人眼中获得“统一的身份标签”的方法。由此可见,喜茶不仅充分利用羊群效应进行排队营销,更使其形成一种特殊的品牌文化。

     

    (2)饥饿营销:

     


     

    喜茶营销策略中,利用饥饿营销打开了市场。在饥饿营销策略上,喜茶采取适当措施来控制顾客的购买行为,如一次性限购两杯、设置取餐限制等。以取餐限制为例,喜茶门店会选择一次性做好6杯或8杯奶茶,再统一让顾客取走,在一定程度上积压了店内的客流量,营造供不应求的氛围,使“羊群效应”潜移默化,进一步刺激顾客购买欲望。定价方面,喜茶也巧妙填补平价奶茶与星巴克之间的空白,控制在20-35元之间,满足市场对这一价格区间饮品的需求。由此,喜茶结合自身条件和市场现状,通过饥饿营销,充分抓住消费者猎奇心理,引起消费群体的注意,成功跻身2018“网红经济”中的一匹黑马。

     

    (3)网红Ip:

     


     

    随着智能手机、手机摄像、美图优化、互联网、移动互联网等新技术的普及,年轻人被这种新技术改变了生活方式。热爱用智能手机拍照分享至互联网社交平台,并在朋友圈里“打卡”炫耀亲身体验的网红景点、网红产品,从而形成一种年轻人的时尚风潮。而喜茶通过打造网红IP与爆品,不仅引起消费者的社交分享,扩大品牌传播,更以爆品在市场上建立一个短期的突破口,以此来破除同款茶饮频次低的弊病,构建品牌的长期生命力。
     
    现在的喜茶已经赋予了社交的属性,同样注重空间体验,建立不少区域性的独特体验店、概念店、网红点,以情景化、个性化并具有品牌美学的空间,来迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理。

     

    (4)跨界营销:

     
     
     
     





     

    品牌跨界营销,简单来说就是借助合作品牌的流量与知名度,实现品牌自身资源利用最大化,进一步打开市场并赢得年轻用户。这种方式不仅实现了品牌声浪的传播,更是帮助各个品牌焕发了新的生命力。在跨界营销如火如荼的当下,从新媒体环境中成长起来的喜茶,就通过不同品牌、不同行业的跨界营销,将品牌跨界玩出了花,向用户展现了更时尚更有趣的品牌形象。
     
    在市场环境瞬息万变的今天,品牌想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就要不断的转换方式吸引用户。喜茶跨界上瘾,实际上还是受流量驱使,这样不仅能在营销方式上成功吸引年轻用户的注意,还能助力品牌快速出圈,给用户留下更加年轻时尚的品牌形象。

     

     

    三、新技术、新要素、新产品、新品类、新品牌、新物种、新业态,造就喜茶在新茶饮行业中的成功。

    喜茶的成功简单总结,就是七新理论中新技术、新要素、新产品、新品类、新品牌、新物种、新业态的具体应用。


    1、新技术:材料制作、设备的新技术应用,为芝士奶盖、鲜果混搭、旧茶新配的创新调配提供了可行的基础;移动互联网技术、数字化运营技术的诞生,让喜茶获得新时代下的强力引擎,快速打造了品牌。

    2、新要素:芝士奶盖、鲜果混搭、旧茶新配的诞生成为了构成爆红产品的新要素。

    3、新产品:区别传统奶茶的新产品,以创新的丰富口感令消费者耳目一新并产生热衷。

    4、新品类:众多新产品的诞生,让喜茶整合出新品类——新茶饮。

    5、新品牌:喜茶通过品牌包装造就喜茶新品牌形象,建立迎合消费者喜爱和数字化、信息化时代特色的品牌印象。

    6、新物种:由喜茶等头部品牌带领,引领出众多新茶饮品牌的诞生。

    7、新业态:喜茶在品牌、营销、渠道、生产链等方面的成功经验,给予其他新茶饮品牌新的发展参考,并让整个上下游产业链为之获得创新,最终形成一个新业态。

     

     

    喜茶成功的原理,在于新品类的创新,而这新品类法则在其他行业中依然适用。在这个有危就有机时代中,更是创造出非凡品牌,成就非凡梦想的时代!

    你懂了吗?

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    我们来帮你!