PART Ⅵ | 符号营销—是根据目标群体的文化背景
符号营销
随着社会经济的不断进步，产品的消费已经逐渐具有其特定的、超越产品使用价值的符号意义，
从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足，由此而来的便是符号营销的产生。 符号营销的重心不在于产品或品牌的本身，而在于它们承载的象征意义。
在符号化的消费行为中，我们可以看到，产品与意义之间的能指-所指关系的内容是极其丰富多彩的，即使对于同一种产品而言，往往也可以与多种概念和意义相联结，例如手表产品，不同款式可以体现出商界人士的成功以及年轻人的时尚、女性的唯美、情侣间的爱意等等。
这种意义的多姿多彩取决于现代社会中文化的丰富性，
因此，符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略，
能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理，在很大程度上决定了符号营销的成功与否。
由此可知，
符号营销策略的基本宗旨是根据目标群体的文化背景构建商品/品牌的符号价值，
并借此来满足消费者的心理需求，从而实现促进销售、成功开拓新的目标市场和提高企业利润等目标。
从符号营销策略基本宗旨可以看出，
该策略是通过创造或增加商品/品牌的符号价值来实现基本目标的，
因此相应的商品/品牌策略的目标--------自然是设计出符合目标群体需求及其文化背景的符号价值。
因此，
不得不再次说明：
在未来的品牌竞争中：符号营销将是品牌竞争的新趋势！
符号营销的三个不同层级
从传统营销4P—4C到新型营销4V理论下的符号营销组合
传统4P理论下的营销组合
4P理论产生于20世纪60年代的美国，是以产品的实用价值为核心的营销组合，是产品层面的营销组合。
1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
产品准确的定位---卖点的提炼尤为重要
从营销的角度讲：有核心技术的产品竞争力相对较强，因为核心技术就是最好的卖点。
对于没有核心技术的产品，我们可以提炼出它的卖点，提升产品的竞争力。
因此我们认为：产品卖点的提炼一定要和产品的品质和特点相联系，否则就是无源之水。
没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子，即便是质量再好，也只有发光的可能也许永远没有发光的机会。
产品卖点的提炼，是要充分考虑消费者认知度的，
也就是要把产品明确的卖点符号化，消费者自然通过符号价值认知产品。
传统4C理论下的营销组合
4C理论下的营销组合是以消费者为导向的品牌营销组合，劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点“营销的4C ”：
消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；
消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；
用户购买的方便性（Convenience to buy）；
与用户沟通（Communication with consumer）。
4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，
产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，
然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4C理论下的营销组合，虽然提出了以消费者为核心的理念，但并没有指出链接消费者的方法，
创新的4V理论下的营销组合
4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
是以消费者认知为导向的有效价值组合，使品牌价值最大化的组合；
是以符号为介质提高消费者认知品牌价值的有效营销组合，
4V理论下的营销组合更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
附加价值（Value）与共鸣（Vibration）概念的提出正是符号学的精髓所在，创新的4V营销理论解决了如何以消费者为中心的理念及方法问题。
4V组合模型。
中南大学教授，博士生导师吴金明(2001)提出了适用于高科技产业的4V营销组合，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，
主张企业必须将自身的技术优势和竞争优势，与顾客差异化的需求紧密结合，
通过提供不同功能的系列化产品，提升产品在技术、服务和文化等方面的附加价值，不断地满足、引导和创造顾客需求，
形成消费者“心理垄断”，强化企业核心竞争力，以实现“顾客价值最大化”和“企业利润最大化”的协同，从而使企业与顾客之间产生共鸣。
符号营销就是对产品意义的生产与实现的管理过程。
符号营销是建立在品牌营销的基础之上，重心不在于产品或品牌的本身，而在于它们承载的象征意义。
因此，符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略，
能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理，在很大程度上决定了符号营销的成功与否。
随着科学技术的发展和社会生产力的提高，现代社会已经是一个产品过剩的社会。由于市场上产品的种类和数量极大丰富，而产品的同质化程度却越来越高，
这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。
符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战。如何使产品与意义之间产生有机的联结便成为符号化营销研究的重要内容。
符号营销是品牌企业由企业自我为中心，
转向以消费者为中心的一种新型营销手段
符号营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用,
通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销模式。
曾几何时，
企业营销以自我为中心，向消费者传达自己认为行之有效的品牌观念，
但是这种营销模式容易忽略掉目标市场的真正需求，无法针对目标消费者达到准确而行之有效的效果。
事实证明只有以消费者为中心，明确消费者的真正需求，才可以制定出行之有效的符号营销方针，达到销售目的。
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