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寻觅中国九美 | 十美溶洲(策划篇)


溶洲二厂以33年对市场的敏锐触觉,决定正式启动早在数年前已有布局的企业战略,今年内实现“从传统外墙砖向墙材领域拓展”的品牌与营销提升。在紧罗密布的两个月之中,八点半品牌设计再一次为溶洲二厂排忧解难,献出专业创新品牌的力量。



服务项目

市场调研、品牌定位策划、产品定位策划、产品规划、产品核心价值打造、品牌形象设计、展厅设计、营销主题策划、内外营销体系建立、营销培训、销售渠道开拓、活动执行


项目策划

第一步:寻找策划关键——从传统到创新的融合

溶洲二厂始于1988年,至今已有33年历史,凭借“外墙砖”的行业细分优势,深得消费者青睐。然而,正因为“外墙砖”的品类标志深深烙印在消费者心智中,这对于溶洲二厂从传统外墙砖向墙材领域拓展”的企业战略而言,根深蒂固的品牌印象如是“成于萧何,失也萧何”,品牌提升的每个动作都将牵一发而动全身。所以,如何在传承外墙砖产品的基础上融合新墙材产品,并形成统一、可持续的品牌价值,成为了这次项目策划的关键与命题


第二步:从宏观环境中发现突破口——“双循环”战略下的行业影响

中国“双循环”大发展战略,极大影响了行业发展,而溶洲二厂将要面对的客商不单再是传统工程渠道的,更为重要的是终端消费者与设计师于是,在趋势背景下,八点半洞察并提出溶洲二厂品牌提升的思考点。


2.1 思考以一种独有产品作为营销先锋

外墙砖定位稳固在消费者心智33年,当品牌需要提升至墙材的定位时,品牌定位需逐步慢提升。而以一种独有产品作为营销先锋,可加速推进品牌的稳定提升及软过度。八点半在与企业的沟通中发现,溶洲二厂的轻质微泡陶瓷板(后更名为轻质超能陶瓷墙材)拥有多项技术知识产权保护,且是产品标准的定制者,具备新品类的先发优势,可发展成行业标准与品类先导者。


2.2 思考符合市场布局的营销方向

针对溶洲二厂的市场布局,不同地区的别墅、裙楼、自建房、工程有不同的需求,需要一个共同满足消费认知、消费喜爱的营销方向。八点半通过对市场数据的分析,发现溶洲二厂的目标市场有着新农村建设程度高、城市化速度快、国际贸易口的共同点,新市场的出现让溶洲二厂精准锁定目标消费者。通过市场走访,红、黄、灰、白色系的墙材产品里,红、黄色仍广泛受目标市场消费者的喜爱,而灰、白色系更偏向年轻消费者和建筑设计师。而受国际化影响,现代风格是主流的设计趋势,加之中国文化深刻在每个中国人的基因里,在中华民族伟大复兴的社会背景下,新中式现代风格,成为了不少政府项目工程、建筑设计师的主选风格。同时,加上目标消费者国家荣耀感强、追求生活享受、现代国际审美的特征,“现代的,中国的”成为了符合溶洲二厂市场布局的营销方向。


2.3 思考能由工程渠道影响终端销售的营销战术

溶洲二厂的工程渠道拥有权威背书,可以借助工程渠道的优势积累,思考能由工程渠道引入终端/设计师渠道的营销战术。八点半综合消费者与目标市场,提出从工程渠道中形成美学概念的营销战术。由于终端消费者缺少对建筑美学的认知,不能把自身需求概念化、清晰化。所以决定从溶洲二厂的工程案例中传递视觉美感,并把系统美感化,输出统一、系统的美感理念,帮助人们建立美学认知,觉醒美感需求,最终形成属于溶洲二厂价值主张的美学概念,并作为营销概念,持续输出。

于是,一套以轻质超能陶瓷墙材为营销先锋;以现代的、中国的为营销方向;以美学概念建立为营销战术的项目策划体系完整地呈现了出来。


第三步:打造营销核心亮点——中国美学陶瓷墙材

八点半实地调查行业内的十多个竞争品牌,创新性地以中国文化、中国设计、中国制造3大基础概念,对溶洲进行品牌营销的升华。在对品牌营销升华的过程中,八点半归纳出中国人有容乃大的兼容并蓄,是我们一辈子也道不完、说不尽的美学文化。正是这种中国美学文化的传承,八点半为溶洲二厂建立了一个完整的营销策略,提出“发现中国之美、寻觅中国九美”的营销主题并以此结合溶洲二厂“从传统外墙砖向墙材领域拓展”的企业战略,推出“中国美学墙材专家”的品牌定位,以及“中国美学陶瓷墙材”的产品市场定位。


3.1 何谓中国美学

为了让营销主题有根有据,八点半搜罗并整理中国美学与中国文化的资料,由浅入深地总结出中国美学的含义,在思想高层之下塑造品牌的价值内涵。


3.2 何谓中国九美

中国美学博大精深,是任何品牌都难以驾驭的文化高度。而九美则是提炼中国美学的部分核心,匹合溶洲二厂的品牌营销体系,每一美皆在销售上对应不同需求的消费者,从而化繁为简,统领传承外墙砖产品与新墙材产品,实现价值融合与提升。


一美传承 | 窑火·陶红        二美变新 | 雪羽·墙红          三美祈愿 | 喜兆·庆红

四美意境 | 空禅·流沙        五美个性 | 明湖·天镜          六美真实 | 真石·青巷

七美自然 | 砂岩·本源        八美极致 | 巅峰·造极          九美和合 | 和谐·持续


第四步:推进营销主题——创造“溶”的品牌价值符号

九美相融,一彻万融,广纳百家之长,有容乃大当中国九美之精髓融合溶洲二厂,成为新兴溶洲得以十全十美,得以十美溶洲

八点半以“溶”字作为品牌的价值符号,实现品牌形象符号化的同时,实现了“从传统外墙砖向墙材领域拓展”的企业战略,引导品牌价值的统一展现。



第五步:塑造文化价值系统——33年传承中国美学

溶洲二厂至今拥有33年的企业历史,见证中国改革开放的繁华与变化。这份厚重的历史底蕴足以溶洲二厂承载“中国美学陶瓷墙材”的定位,站在同行其他品牌难以触及的品牌高度,彰显差异化,展示中国美学传承者的风采。




八点半品牌设计通过项目策划五步走,创新性地以“中国美学陶瓷墙材”为定位,提出“发现中国之美,寻觅中国九美”的营销主题,并以十美溶洲及“溶”字的品牌符号,总领品牌形象,为溶洲二厂疏通、整合、落实“从传统外墙砖向墙材领域拓展”的企业战略,创造文化内涵深刻、未来持续、差异化的品牌核心价值

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